写在前面的话：

面对激烈的同质化竞争，创新营销成为了业务开辟增量实现突破的关键。本期“创新伊利”聚焦酸奶事业部巧借“苏超”势能的全新实践，生动呈现了“以消费者为中心”的场景化营销新思路、新方法。

让我们一起走进酸奶事业部的这场营销实战，看他们如何借势体育IP流量，点燃业绩增长新引擎。

“苏超”足球联赛已经谢幕，但无疑成为年度现象级体育IP全网出圈。酸奶事业部在集团全力支持下，精准洞察赛事带给品牌增值及场景营销的绝佳机会，围绕“以消费者为中心”创新推出独具特色的“新语言、新场景、新连接”营销策略，从包装、场景、物码三大维度发力深耕，成功将这波体育流量转化为酸奶品牌的增长势能，拉动了产品销量增长，也为体育赛事营销积累了智慧经验。

包装营销“新”：和消费者“聊”起来

“这文案比球票还懂江苏人！”在南京将军大道的苏果超市，两名大学生手持印有“踢的不是球，是多年的世仇”的伊利鲜奶盒包装，笑着拍照分享。酸奶事业部打造的这款“苏超主题”定制鲜奶装，主打一个玩“梗”，以深度洞察当地文化、接地气的方式与球迷“聊天”，一下子成了大家讨论的热点。

苏超主题定制包装

在项目启动初期，酸奶事业部通过深度消费者调研，精准洞察到消费者“观赛社交+健康饮用”的双重需求，随即联合集团苏超项目组协同发力，他们以“苏超搭子”的身份深入球迷社群，当发现当地消费者热衷用地域梗、赛事梗表达情感，如‌“端平文化”的梗，能巧妙化解地域竞争，传递江苏十三个地市的文化特色‌。团队快速行动，匹配苏超节奏，推出一系列定制包装，让鲜奶包装成为“梗文化”的载体，打造球迷们爱说的“俏皮话”，和消费者聊起来，沟通互动起来。从而使一杯酸奶有了可以感知的“温度”和情绪。这些“活人感、接地气”的“俏皮话”避免了以往生硬的广告式标语，拉近了与消费者的距离，赢得了消费者的好感：

“别问支持谁，只想一碗奶端平”，巧妙呼应“端平文化”，自嘲不偏袒任何球队，又生动形象传递产品信息；“场上干就完了，场下，干杯奶就算了”“干了这一瓶，踢出太保情”，用谐音梗巧妙化解观赛火药味，把江苏“十三太保”的地域情怀转化为暖心应援，引发了广大球迷的内心共鸣。球迷们在朋友圈晒出“踢的不是球，是多年的世仇”的奶盒。00后举着“端平奶盒”调解宿迁与徐州球迷的“争执”，这盒小小的伊利鲜奶已从单纯的饮品，变成了大家聊起来的“载体”。在社交平台上，#苏超搭子有伊利#话题持续发酵，最终创下50亿次曝光量，“以消费者为中心”的理念通过品牌传递的情感体验，更好地连接了消费者。

场景营销 “新”：做球迷最佳观赛搭子

在泰州梅兰东路大润发的电子屏前，百余名“苏超”球迷举着鲜奶特调饮品碰杯欢呼，为苏超赛事加油。这是“苏超”赛事期间，酸奶事业部精心策划打造的“观赛狂欢夜”现场，也是借助苏超进行品牌场景营销创新的生动缩影。

场景营销丰富多彩

在包装营销引爆社交网络后，酸奶事业部马不停蹄，联合相关团队持续总结分析，他们再次敏锐察觉到：消费者的需求早已不只是“看球”，而是渴望在商超购物、赛场观赛、线上聊球等场景中，体验到更加浓厚的“苏超”氛围。基于此，团队围绕“场景氛围”做文章，在江苏1500家商超搭建主题馆，打造“球迷据点”，构建“观赛-购物-社交”闭环，让消费者从“买产品”升级为“享体验”。

为丰富场景体验，团队推出多重创新举措：针对夏日观赛需求，研发“鲜奶+西瓜汁”特调CP，满足消费者即时饮用需求；设置 AR 射门互动游戏，球迷可通过游戏积分兑换苏超球队周边；联合抖音达人开启观赛直播，吸引30万观众在线互动，同步传递品牌理念。同时，联动淘宝闪购推出了“30分钟鲜奶即达”服务，精准承接球迷“看球必饮、赛后想囤”的需求，让伊利鲜奶成为球迷加油呐喊非常时刻的“观赛搭子”。

当地很多消费者表示，“以前看完球得转场喝酒，现在举着伊利鲜奶就能狂欢，还能顺便把第二天的早餐奶囤了，太方便了！”“伊利这波操作，很懂我。”得益于“线下沉浸式场景+线上话题共鸣+即时消费承接”的全链路营销，伊利鲜奶业绩8-10月环比增长27%，品牌影响力提升的同时拉动了销售业绩的增长。

物码营销 “新”：让消费者“一玩就上瘾”

“快扫！给南通队投票！送咱们球队去看阿根廷比赛！”9月初，比赛期间在南通吉麦隆印象城店外，一群年轻人围着鲜奶包装扫码，为支持的球队助力。酸奶事业部持续升级与消费者的互动玩法，推出了“请苏超第一，看世界冠军”的“物码营销”活动。消费者购买苏超定制装产品，扫码即可为支持的球队投票并参与抽奖，将营销从“看热闹”推向“共参与”，激发消费者的持续购买和互动。

消费者积极参与扫码活动

随着苏超联赛进入白热化阶段，球迷所在的城市荣誉感、参与感空前高涨。酸奶事业部发现，球迷已不满足于坐在看台上加油，更渴望深度参与赛事相关活动。“我们要让消费者不仅‘看比赛’，更能‘玩比赛’！”酸奶事业部项目相关人员表示，“将‘投票、积分、抽奖’三大玩法融合，打造高参与度的互动体验”，消费者扫码为家乡球队投票，票数最高的苏超球队将获得现场观看阿根廷队比赛的机会。同时，个人扫码还可累积积分，兑换苏超赛事周边，还有机会抽中苏超决赛门票。丰富的玩法设计极大吸引了消费者，有消费者表示，“每天上班第一件事就是查南通队的实时票数，感觉自己在帮偶像‘出道’”。赛事周边也引发收集热潮，不少家庭全家参与扫码积分，抽中门票的消费者更是兴奋不已：“第一次中这么大的奖，活动设计特别新颖，能感受到伊利的诚意！”这场物码营销实现了公私域多渠道引流，活动范围从江苏 13 城拓展至全国 180+城市。数据显示，伊利鲜牛奶小程序上线第二周，扫码量就实现 112% 的增长，小程序上产品销量环比飙升 259%。

在这场体育营销活动中，酸奶事业部以消费者为中心，通过细腻的情感满足、深层次的品牌共鸣，将“苏超”的流量红利转化为品牌与消费者的情感共鸣，不仅拉动了销量增长，更沉淀出事业部体育赛事营销的新范式。

供稿：酸奶事业部 文化行政部 王文勤

线索：酸奶事业部 市场部 苏皖营销总部