广州市白云区某公司使用 AI 软件自行制作 3 条短视频广告，虚构人物与背景故事，推销保健食品“某软骨素钙片”。并配文“清华女博士杨某某隐姓埋名研发八年”“2025年将不再有腰椎问题”“漂亮国花100亿美元收购”等噱头。后消费者赵先生向当地市场监管局投诉举报，经白云区市场监管局查实，视频中多处配文均为AI软件编造的虚假内容，并无相关事实证据。后白云区市场监管局依法责令该短视频平台网店经营者停止发布含有疾病治疗功效表述和虚假内容的广告、在相应范围内消除影响，并处罚款15万元。

律师提示：

AI不等于免责。AI生成的文案、脚本、图片、视频、主播话术、评论弹幕和问答回复，均不能当然视为合法可用的营销内容，一旦对外发布，公司及其直播运营主体仍需承担广告内容审核责任。使用AI数字人、AI虚拟专家、AI换脸、AI拟声等手段，虚构自身专业身份，夸大宣传产品功效，极易构成虚假宣传与侵权。

电商直播中应用AI技术，应注意以下事项：首先，应在直播画面、音频、字幕或平台显著位置，持续、清晰地标注“本主播/内容为AI生成”等相关提示，避免误导消费者以为其为真人；其次，凡涉及直播脚本文案、短视频口播、评论区答疑、客服话术、商品详情页、弹幕互动、虚拟主播形象及AI生成素材，均需实施“先审核、后发布”机制，同时完整保留AI生成提示词（Prompt）、原始输出内容、修改记录、审核意见及最终发布版本，以便监管核查时可追溯生成逻辑与人工干预情况；此外，严禁虚构专家名人身份及形象、专业资质、治疗效果、临床数据、用户病例及医生推荐等信息或片段。

法律规定：

《中华人民共和国广告法》

第四条：广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者；广告主应当对广告内容的真实性负责。

第二十八条第二款第（2）项：商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息，与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的，构成虚假广告。

第五十五条第一款：违反本法规定，发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款；广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款。

《中华人民共和国反不正当竞争法》

第九条第一款：经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

《直播电商监督管理办法》

第十七条：直播电商平台经营者应当采取有效措施，防范和处置直播间运营者、直播营销人员利用人工智能等技术手段，编造、传播虚假或者引人误解的商业信息，假冒他人进行商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。

第三十七条：直播间运营者使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事直播电商活动的，应当符合有关法律、法规、规章和强制性国家标准的要求，并依照国家有关规定进行标识，持续向消费者提示该技术生成情况。直播间运营者使用人工智能等技术生成的人物图像、视频存在违反法律、法规、规章规定情形的，由管理或者使用该人物图像、视频的直播间运营者依法承担责任。

法律事务部/赵健博