去年双十一大战前夕，甘肃某电商公司美工小王哼着小曲设计淘宝页面。阿里后台大数据突然推送“送领导”热搜词，小王灵机一动，在自家养生品广告加上“父母朋友领导皆宜送它就对了”。没想到这句“贴心提示”被广告监测平台逮个正着！

岷县市监局调查发现，虽然公司本意是迎合顾客送礼需求，但“送领导”暗含“潜规则”意味，易助长社会不良风气。根据《广告法》第九条，这属于违背社会良好风尚的导向性违法广告。最终公司被罚2万元，相当于白卖400套养生礼盒！

律师提示：

“送礼”广告中特定职业身份词（如领导、老师、医生）容易引发不当联想。“送领导”可能暗示行贿受贿潜规则，此前也有某茶企用“领导喝了都说好”宣传茶叶，被认定为暗示贿赂，也遭到了行政处罚。避免使用敏感词汇不仅是合规要求，更能避免消费者产生“功利性消费”的负面印象，避免将产品价值与“靠关系上位”的不良价值观挂钩。大数据用巧不用莽，将“送领导”转化为“送长辈关怀礼”，把“职场送礼季”改为“感恩答谢季”，使用这一类“安全密码”，既能够保留营销效果又合规，例如：

1. 关系描述法：送长辈/送知己/送挚友（淡化身份标签）

2. 场景模糊法：重要时刻/特别心意/感恩之选（规避具体对象）

3. 情感共鸣法：懂你的心意/传递温暖/心意之选（聚焦情感价值）

最后，也提示大家：大数据很聪明，随着“全国互联网广告监测中心”等广告监测平台在各地上线，互联网再难有广告“漏网之鱼”，不仅是电商平台，在日常媒体平台推送中也要注意避免敏感词汇哦~

法律规定：

《广告法》第九条第七项：广告不得有下列情形：（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚

《广告法》第五十七条：有下列行为之一的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由市场监督管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照：（一）发布有本法第九条、第十条规定的禁止情形的广告的……

文/法律事务部 张宁